Bei Startups ist immer viel los. Da geht die Kommunikation oft vergessen. Roy Müller vom Startup Desk und Martin Fawer vom Branding-Team der Kommunikationsagentur Farner erklären, ab wann und wie die Kommunikation professionalisiert werden sollte.

Kommunikation ist ein sehr umfassender Bereich und geht von visuellem Auftritt, Website und Social Media bis hin zu Public Relations, Events und vielem mehr. Natürlich hätte man gerne von Anfang an alles professionalisiert. Aber wo fängt man am besten an?

Martin Fawer: Es beginnt immer mit dem Brand und dem Bewusstsein, wofür man stehen und wie man im Markt wahrgenommen werden will. Dafür muss man sich die Grundlagen erarbeiten, was zwar ein rechtes Stück Arbeit ist, aber wenn man es sauber macht, hat man für eine lange Zeit eine gute Basis geschaffen.

Roy Müller: Das hilft einem Startup vor allem dabei, von Anfang an einen konsistenten und professionellen Auftritt zu haben. Ich sehe oft, dass Startups anfangs ein bisschen da und ein bisschen dort etwas ausprobieren. Dieses Ausprobieren gehört zwar dazu, aber wenn es darum geht, die Identität für sein eigenes Unternehmen zu finden, legt das Branding wirklich den Grundstein.

Sollte man als Startup also nicht kommunizieren, bevor man seinen Brand erstellt hat?

Roy: Doch, unbedingt. Einerseits liegt «Trial und Error» aufgrund seiner Schnelligkeit und Agilität in der Natur eines Startups. Andererseits ist Kommunikation in der Anfangsphase insbesondere strategisch extrem wichtig. Denn auch das Aufbauen, Ausbauen und Aufrechterhalten von Kunden- und Partnerbeziehungen ist Kommunikation. Oder das Einholen von entscheidendem Feedback auf Produkt, Service, Geschäftsmodell und andere relevante Bereiche.

Warum lohnt es sich trotzdem, die Kommunikation zu professionalisieren? Wächst man da nicht rein?

Martin: Wenn man als Gründer den Brand und den Auftritt für das Startup definiert, geschieht dieser Prozess gedanklich und unstrukturiert. Das reicht so lange aus, bis man als Team und als Unternehmen wächst. Im Wachstum begegnet man schliesslich immer neuen Herausforderungen, für die man gewappnet sein muss. Und dazu baut man sich im Voraus professionell ein Fundament auf. Das ist auch dann ganz wichtig, wenn jemand aussteigt oder neue Mitarbeitende dazu kommen. Mit einer guten Basis ist es viel einfacher, mit Veränderungen und Problemen umzugehen und darauf zu reagieren.

Roy: Auch wenn neue Geschäftsbereiche oder Produkte dazukommen, man sich auf dem Markt diversifizieren möchte oder Marketing-Massnahmen einbindet, die man sich vorher noch nicht leisten konnte: Die Grundlagen ermöglichen es, diese neuen Bereiche konsistent in die Gesamtheit einzubetten.

Roy Müller und Martin Faber von Farner Consulting helfen Startups beim Branding und Kommunikation
Roy Müller (links) und Martin Fawer kombinieren Kommunikation und Branding für einen ganzheitlichen Auftritt des Startups.
Bild: Farner

Wenn das Startup sein Branding machen möchte, muss sich das Team intern schon einig sein, wie es sein Startup positionieren möchte, bevor es zu euch kommt?

Roy: Man hat oftmals schon eine Vorstellung davon, wie man sein Branding machen möchte. Das kann aber noch sehr vage oder auch noch ganz unklar sein. Wir machen deshalb mit dem Startup auf strukturierte Weise den Branding-Prozess durch, um die Aussenwirkung zu finden, die am besten zum Startup und dessen Charakter passt. Ein gemeinsamer Workshop ist eine gute Plattform dafür.

Martin: Wir sind geübt darin, im Rahmen des Workshops Diskussionen auszulösen und so zu lenken, dass wir zu einer Positionierung und Markenpersönlichkeit gelangen.

Was muss man im Workshop alles über sein Startup preisgeben?

Roy: Man kommt als Startup erst weiter, wenn man darüber spricht und die Leute verstehen lässt, wie das Unternehmen funktioniert. Das gilt auch in der Zusammenarbeit mit uns: Umso besser wir das Startup verstehen, desto bessere Entscheidungen können getroffen werden, die wiederum das Startup zu seinem Ziel führen.

Martin: Wenn wir nicht verstehen, was das Wesen des Startups ist, dann landen wir bei 0815-Positionierungsslogans. Wir wollen aber eine differenzierte Positionierung erreichen, und dazu müssen wir in die Tiefe gehen können. Angeregte Diskussionen sind besonders fruchtbar, denn in diesen entsteht etwas Wertvolles und die Teilnehmenden sind richtig engagiert.

Roy: Und wenn die geforderte Offenheit dem Startup dennoch Bauchschmerzen bereitet, gibt es die Möglichkeit, eine Geheimhaltungserklärung zu unterschreiben.

Was ist der Output vom Workshop? Was darf das Startup erwarten?

Martin: Für den Branding-Bereich erhält das Startup drei Outputs. Erstens eine Identität, die wir mit drei bis fünf Charakterfacetten in Worte fassen und aus denen wir die Brand Story texten. Damit kann das Startup relativ rassig eine gute Geschichte von sich erzählen. Zweitens das Briefing für das Design, damit man in die Gestaltung gehen kann. Und drittens Ansätze für die Kernbotschaften. Das heisst, formulierte Versprechen gegenüber den Stakeholdern.

Roy: Für die Kommunikationsarbeit, die wie gesagt auf dem Brand aufbaut, leiten wir konkrete Handlungsempfehlungen zu Kommunikationsmassnahmen ab, von der klassischen Medienarbeit, Digital Marketing, Werbung und so weiter. Wir sind uns bewusst, dass das Startup oftmals kein Konzept will, sondern Inputs, die möglichst schnell in Output umgewandelt werden können. Dazu bündeln wir die gesammelten Erkenntnisse so, dass das Startup möglichst schnell konkrete Ergebnisse generieren kann.

Martin: Das Gründerteam hat am Ende des Workshops ganz viel Motivation, weil es macht Spass, sich mit dem eigenen Startup aus einer anderen Perspektive auseinanderzusetzen und Klarheit zu schaffen.

Was, wenn sich mein Startup professionelle Unterstützung von Farner noch nicht leisten kann?

Roy: Man muss nicht die volle Palette von Anfang an angehen, wodurch man zwar nicht das gleiche Fundament hat, aber mit viel eigener Arbeit daran trotzdem weit kommt. Da Gründer jedoch oft sehr viel anderes um die Ohren haben, geht das Thema Kommunikation oft verloren. Deshalb wird es von Startups geschätzt, wenn sie einfach einen Nachmittag mit uns einen Workshop machen können und die Verarbeitung und Konkretisierung von uns übernommen wird. Man findet aber auch bei kleinen Budgets auf jeden Fall immer einen Weg, auch wenn es nur punktuelle Beratung ist mit anschliessenden Hausaufgaben für das Gründungsteam.

Martin: Wir versuchen immer, Pakete zu schnüren, die effizient durch den Prozess gehen. Damit wir Projekte gezielt und schlank durchführen können. 

Zum Startup-Desk von Farner Consulting

Dieser Artikel ist als Erstpublikation im Startup Magazin 2021 erschienen.